Mercadotecnia verde

Opinión
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Mario Amador

Mario Amador

Es consultor ambiental senior de Oficina Verde, que es una Organización No Gubernamental.

Twitter: @OficinaVerdeMx

Es importante tener en mente que una mercadotecnia verde se da cuando la organización está dirigida por estrategias de largo plazo enfocadas a eco eficiencia o incorporación de mejores prácticas ambientales, porque si se piensa que sólo por tener un departamento de Mercadotecnia verde y darles a conocer a los grupos de interés que somos responsables con el medio ambiente es engañarlos y engañarnos

Los compradores buscan productos más ecológicos, por las perspectivas de productos más saludables, de mayor calidad, al preservar el medio ambiente y ahorrar tiempo y dinero, pero el fenómeno de Greenwashing o Máscara verde amenaza el desarrollo de los productos con menor impacto ambiental y atentan contra la inteligencia del consumidor.

La capacidad para confundir a los consumidores con credenciales verdes engañosas es alta, los temas ecológicos son técnicos, complejos y de rápida evolución, así que mantenerse en constante actualización acerca de los nuevos productos, servicios, tecnologías, empresas, etcétera, resulta algo complicado, así que cuando los argumentos de la empresa no están claros y sustentados en realidades comprobables los vendedores pueden ser etiquetados como greenwashers o enmascarados verdes y su comercialización como fraude, porque no entregan lo que en realidad ofrecen en sus argumentos de venta.

Enmascarado verde
Ser percibido como un enmascarado verde puede dañar la credibilidad de una empresa, la publicidad desleal o engañosa puede exponer a los vendedores y al área de Mercadotecnia a los riesgos de ser ubicados en la mente de los compradores y de los grupos de interés como fraudulentos o mentirosos.

Lo anterior se vuelve viral con rapidez en las redes, y no vamos muy lejos, hace un par de meses se conoció a nivel mundial que una empresa alemana de vehículos había sido desleal al momento de dar a conocer los niveles de emisiones de los vehículos que fabricaba. Esto se conoció a nivel mundial, las acciones cayeron 20% y tuvo una enorme pérdida de credibilidad ante todos sus grupos de interés.

¿Think blue?
Ahora su campaña Think blue, que enarbolaba sus aspiraciones de sustentabilidad ambiental debe ser repensada para volver a motivar y comprometer a todos sus empleados a nivel internacional, lo cual representa mucho dinero a invertir y años en volver a generar la confianza, es aquí cuando un empresario o tomador de decisiones debe considerar si se puede adoptar una credencial verde a la ligera como fue hecho por esta empresa automotriz.

El impacto de tener una estrategia de responsabilidad ambiental débil puede golpear a toda la organización, no sólo a los empleados que se sienten desilusionados, sino también a los compradores que desplazan sus adquisiciones a competidores más dignos de confianza. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos ha publicado unas guías con el fin de regular este incipiente mercado y dar reglas claras a empresas y consumidores sobre  elementos importantes a considerar en su publicidad y, de esta forma, subrayar la credibilidad y evitar el lavado verde.

Sobre pasos comprobados
Existen diversas estrategias que pueden reflejar en un contexto más amplio los beneficios que se producen al momento de tener una mercadotecnia verde. Estas estrategias ofrecen opciones para que las empresas comiencen a guiar sus acciones sobre pasos ya comprobados en otros países y, de esta manera, obtener las mejores prácticas y así adaptarlo a la realidad mexicana con el fin último de mejorar la confianza de sus grupos de interés.

Es importante tener en mente que una mercadotecnia verde se da cuando la organización está dirigida por estrategias de largo plazo enfocadas a eco eficiencia o incorporación de mejores prácticas ambientales, porque si se piensa que sólo por tener una departamento de mercadotecnia verde y darles a conocer a los grupos de interés que somos responsables con el medio ambiente es engañarlos y engañarnos.

Compromiso personal
Lo primero que se debe hacer es tener al interior de la organización una estrategia de responsabilidad ambiental sólida que abarque diversas áreas (logística, producción, comercialización, compras, etcétera), entre ellas la de Mercadotecnia; de esta forma no sólo venderemos el tema verde hacia fuera de la organización, sino también hacia adentro y esto, a la larga, es el fundamento del compromiso del personal hacia la empresa, lo cual es necesario si se quiere subsistir en un entorno económico cada vez más competitivo.

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