8 maneras de crecer

Columna LIDer
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Bertha Herrerias

Bertha Herrerías

Es licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana y especialista en comunicación corporativa e institucional, relaciones públicas y mercadotecnia. Tiene diplomados en humanidades, filosofía e historia.

Twitter: @berarte

Durante las épocas de estabilidad es difícil lograr más penetración en el mercado, ya que todas cuentan con recursos para defenderse de la competencia; en cambio, en días de crisis es cuando las empresas deben idear acciones con las que con poco gasto puedan expandirse

Philip y Milton Kotler nos presentan un libro muy oportuno en estos días en que hay un agudo deterioro de los mercados emergentes, y cuando los países del mundo desarrollado enfrentan un lento crecimiento económico. Es ahora que se hace imperativo para las empresas competir por lograr mayores beneficios además de protegerse contra las crisis. Esto se conseguirá, según lo expuesto por los hermanos Kotler enmaneras de crecer, con el rediseño de estrategias que ayuden a incrementar la cuota de mercado de las compañías. Durante las épocas de estabilidad es difícil lograr más penetración en el mercado, ya que todas cuentan con recursos para defenderse de la competencia; en cambio, en días de crisis es cuando las empresas deben idear acciones con las que con poco gasto puedan expandirse.

¿Cómo pretenderá una empresa crecer en una economía de crecimiento bajo? Cuando se habla de crecimiento se busca que sea rentable, si no se puede en el corto plazo, que lo sea en el largo plazo y que sea sostenible. Es por esto que los autores subrayan que el objetivo de 8 maneras de crecer es definir las principales vías para lograr un crecimiento rentable y sostenible. Esto se logrará en primer lugar al tener una meta y objetivos claros y garantizar que todos los grupos de interés persigan ese fin de manera apasionada.

Existen nueve megatendencias que apuntan a las principales áreas de oportunidad en las economías de bajo crecimiento y aconseja dominar las ocho vías para lograr crecer en ese entorno, al menos, durante la siguiente década. Para esto, los hermanos Kotler se apoyan en empresas mexicanas que han logrado el éxito basadas en alguna de estas vías:

1. Crecer aumentando la cuota de mercado: Coca Cola.
Coca-Cola planteó como parte de la visión 2020 una serie de objetivos en temas de negocio, sustentabilidad, socios comerciales, productividad, etcétera. El tema central consistió en expandirse a otras categorías. Eligieron a Santa Clara por su calidad y porque sus valores encajan con los valores y la exigencia de calidad de los productos de la marca. Se trata de un producto artesanal, bien hecho, con altos estándares y un prestigio que podía sumarse al portafolios que ya estaba desarrollado. Al cerrar 2014, Coca-Cola incrementó el servicio de la marca Santa Clara, llegando a 80% de los consumidores lácteos a nivel nacional.

2. Crecer fomentando el compromiso de clientes y demás grupos de interés: Grupo Romo.
Esta corporación se propuso diferenciarse de la competencia y partió de descubrir qué tipo de cliente es al que querían atender. Brindar a los clientes elegidos una opción novedosa frente a una competencia que quizá podía ofrecer precios más bajos, los obligó a diversificar sus servicios. La estrategia de enfocarse en los clientes fomentando compromiso y lealtad, convirtió a este grupo en un competidor diferente, en lugar de entrar en una espiral viciosa de competir por precio, generaron un valor agregado que les permitió reducir los tiempos de entrega y controlar el proceso completo.

3. Crecer desarrollando una marca potente: Millward Brown.
Son creadores de las métricas que hoy rigen el monitoreo de comunicación. El modelo de diferenciación significativa provee un marco de acción claro y puntual para que las marcas logren detonar un crecimiento a través de la formación de asociaciones relevantes a las mismas en la percepción de los consumidores. El ranking BrandZ de las marcas más valiosas de México se ha convertido en un referente mundial al mostrar aquéllas que combinan la saliencia, diferencia y significación para, así, lograr un sitio en esta clasificación. En el mundo de las marcas, saber en qué lugar se encuentra una empresa es la mejor oportunidad para fortalecer sus activos intangibles y sostener su crecimiento.

4. Crecer innovando en productos, servicios y experiencias: Mapfre.
La aseguradora ha consolidado una segmentación estratégica para todos sus clientes, les ha proporcionado productos adecuados. Además, ha diseñado una estrategia innovadora a través de un programa de lealtad llamado Recompensas Color Mapfre, el primero de su tipo en el sector, que busca reconocer a sus clientes y lograr que se sientan únicos, importantes y valorados. Se llevaron a cabo las siguientes acciones para llegar a la estrategia final: base de datos, investigación y testeo, workshop y benchmark, programa de lealtad. La gran innovación de Mapfre en su programa de lealtad consiste en la integralidad.

5. Crecer a través de la expansión internacional: Auditsa.
Auditsa es una empresa de auditoría de medios que ofrece a sus clientes diversos productos y servicios. Su compromiso es auditar, 24 horas al día, los siete días de la semana, que los medios transmitan las pautas de radio y televisión tal y como fueron compradas, a través de un match de los spots. El objetivo principal de esta empresa era capitalizar su experiencia en México y expandirse hacia América Latina. El desarrollo de tecnología, la asociación con centrales de medios locales en diversos países de la región y el conocimiento de los clientes han acelerado el crecimiento de Auditsa con una inversión muy pequeña.

6. Crecer a través de fusiones, adquisiciones, alianzas y empresas conjuntas: Aerolíneas Ejecutivas.
Es la única compañía de América Latina cuya operación abarca todos los aspectos de la aviación ejecutiva. Ofrecen servicios de charter, venta de paquetes por hora de vuelo, y cuentan con la representación de Bombardier, Beechcraft, y HondaJet. Ha implementado estrategias de alianzas con otras marcas para consolidar la posición de privilegio construida a través de los años. Estas acciones las han llevado a cabo con marcas premium de sectores tan variados como de productos de belleza, la industria automotriz y la hotelera en busca de ofrecer una experiencia total y exclusiva. Las alianzas han significado 2% en el crecimiento anual de la compañía.

7. Crecer desarrollando una buena reputación en responsabilidad social corporativa: Walmart de México y Centroamérica.
Esta empresa es la principal empleadora privada en el país y su impacto económico debe equipararse al que genera su compromiso, no sólo social, sino también ambiental.

Con la visión de contribuir a mejorar la calidad de vida de las familias de México y América Central, busca alcanzar un desempeño sólido en los tres pilares en que se enfocan: medio ambiente, sociedad y gobierno corporativo.

Los resultados concretos a las acciones que han llevado a cabo se han traducido en diversos premios, figurar en rankings internacionales y en la obtención de premios y reconocimientos.

8. Crecer mediante colaboraciones con la administración y con alguna ONG: Interfactura.
Interfactura ideó nuevas formas de desarrollo de su negocio al crear nuevas plataformas tecnológicas que contribuyeron a revolucionar la manera en que el gobierno federal gestiona, administra y fiscaliza la recaudación de impuestos. Llamaron la atención del Sistema de Administración Tributaria (SAT), el cual observó cómo la facturación electrónica facilitaba los procesos de administración y de Fiscalización para el gobierno. Hubo que vencer resistencias. Al final, se rompió el paradigma, se cambió el sistema y el SAT volvió obligatoria la facturación electrónica en el 2014. Interfactura es un ejemplo de colaboración con el gobierno. Más allá de adherirse a la legislación, encontró sinergias para mejorarla, volverla más actual y eficaz.