El Advisory Board

Educación Médica
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Gustavo Hernández

Es director general del Instituto Médico de Capacitación. Es médico internista por la Universidad Lasalle y ha ocupado diversos cargos en asociaciones y empresas de la IF en México.

@ghernandezv

Un AB es una herramienta útil para obtener información científica-médica con utilidad tanto médica como comercial, la cual debe ser planeada, ejecutada y analizada por expertos, tanto en la técnica del AB como en los temas técnicos. Tener sólo uno de los dos expertise requeridos no es suficiente

Una de las herramientas estratégicas más importantes con la que cuentan las empresas es la capacidad de reunir a un pequeño grupo de expertos y, a través de ellos, saber su opinión, grado de conocimientos y, en general, cómo percibe determinado tema, éste puede ser un producto, un servicio, un concepto como una enfermedad, la forma de tratarla, diagnosticarla o un largo etcétera de temas que pueden ser de interés para una empresa.

Reunir expertos tiene matices diferentes que simples consumidores o prospectos de clientes. En la IF hablamos por lo regular de profesionales de la salud como médicos, enfermeras, químicos, etcétera. Al ser llamados a formar parte de un grupo asesor (Advisory Board, de aquí en adelante AB) buscamos que sus conocimientos, opiniones o percepciones nos ayuden a crear o probar estrategias. En esta modalidad, buscamos dar respuesta a interrogantes médicocientíficas que la empresa tiene y requiere de su conocimiento o confirmación para una toma de decisiones informada.

A partir de los hallazgos de un AB se toman decisiones estratégicas para la empresa, tanto en las áreas médicas como comerciales. A pesar de lo anterior, el tipo de información obtenida siempre es médico-científica y debe ser planeada con rigor y ejecutada por un profesional con experiencia.

Antes de decidir si hacemos o no un AB, debemos saber con exactitud las interrogantes que requerimos que nos respondan, pues de ello dependerá el perfil de los invitados y, claro, las estrategias para obtener la información. Las formas modernas de obtener información de un grupo de expertos son por lo regular a través de dinámicas proyectivas, asociaciones espontáneas, tanto gráficas como mentales, desplazamientos inconscientes, conceptos en 140 caracteres, rol playing y laddering. Cada concepto y cada perfil de participantes requieren un enfoque especializado para abordarlo, es tan malo no saber qué preguntar como no saber cómo preguntarlo.

Una serie de preguntas simples, asociaciones de ideas, opiniones sobre conceptos o imágenes le revelan al experto mucho más que la respuesta directa, exponen su jerarquía de valores, las conexiones existentes entre el producto y la persona, los atributos percibidos en ese producto, sus beneficios y, al final, las razones para usarlo o recomendarlo.

Lanzar un producto o servicio a ciegas, sin la opinión de los expertos es dejar al azar el momento más importante en la vida comercial de ese producto o servicio. De igual manera, es peligroso dejar en manos inexpertas tan importante herramienta, es frecuente que las verbalizaciones de los profesionales de la salud se den en un sentido favorable, yo diría condescendiente, y que los atributos
obtenidos lateral e indirectamente nos revelen una opinión desfavorable, pero muy útil.

En resumen, un AB es una herramienta práctica para obtener información científica- médica con utilidad tanto médica como comercial, la cual debe ser planeada, ejecutada y analizada por expertos, tanto en la técnica del AB como en los temas técnicos. Tener sólo uno de los dos expertise requeridos no es suficiente.