Ingeniería de riesgo

¿Qué decisión tomaría?
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Aldo CavazzaniAldo Cavazzani

Se graduó como médico veterinario en la UNAM y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Brunel, en Londres, Inglaterra. Inició su carrera profesional en la IF en 1986 al ocupar diversas posiciones en las áreas de Marketing y Ventas en diversas compa- ñías, tanto en México como a nivel internacional. En la actualidad ocupa la Dirección Comercial Mercado Privado de Probiomed.

ahcavazzani@dialogoejecutivo.com.mx

La puerta de la sala de juntas de la Dirección General se cerró y en su interior sólo se encontraban el director general de Cambridge Farma, Ramón Chieves, y su director de Recursos Humanos (RH), Manuel Téllez, ambos con documentos y sumidos en sus pensamientos

A la sala ingresó el director de Ventas Carlos Armenta con documentos en la mano y diciendo “Buenos días”... Su saludo se quedó en el aire, pues nadie contestó. El ambiente se percibía tenso, como era costumbre en la administración de Chieves, ya que desde el inicio de su gestión había implementado medidas muy estrictas y en extremo arriesgadas, con tal de alcanzar y rebasar los objetivos de ventas y rentabilidad de Cambridge. Pasaron algunos minutos fríos, antes de iniciar la reunión.

- Hola Carlos, le dijo el director general. Lo que verás en el Power Point que presentará Manuel es una estrategia muy bien armada de ingeniería financiera que generará, al menos, dos millones de dólares (mdd) incrementales a la operación de este año y, para lo cual, necesitamos de tu apoyo y participación.

Carlos se movió de forma nerviosa en su sillón, pues conocía qué este tipo de estrategias innovadoras de su director general con frecuencia llevaban implícitos riesgos y peligros importantes. Aún así se dispuso a concentrarse en el plan mencionado, con el fin de entender lo que se pretendía llevar a cabo.

- Carlos, dijo el director de RH, en esta lámina se presentan las erogaciones del seguro de Gastos Médicos Mayores que Cambridge ha cubierto en forma anual por los últimos cinco años. Estas cifras sólo corresponden al gasto de la fuerza de ventas. Como podrás ver, es una cifra bastante respetable que excede los 2.5 mdd. Lo interesante del caso es que hicimos en paralelo un ejercicio para determinar cuánto nos hubiera costado pagar en directo, de Cambridge, uno a uno, los eventos médicos de nuestra fuerza de ventas como si no tuviéramos seguro de gastos y el resultado es que ¡el seguro de gastos médicos nos costó casi dos mdd más! Esto quiere decir que pagamos 2.5 mdd de más por algo que nos hubiera costado medio millón de dólares…

En este momento Ramón intervino y, en su calidad de director general, tomó la palabra y dijo:

- Carlos, queremos ahorrarnos todo ese dinero e incrementar nuestra contribución a la casa matriz. Lo que haremos es no contratar el seguro de gastos médicos para la fuerza de ventas el año próximo y pagar en directo de Cambridge todos los gastos médicos en que incurra tu equipo. Eso nos generará mas de dos mdd en utilidades sin afectar a la fuerza de ventas. Tenemos un plantel joven y con un historial de baja siniestralidad en salud, por lo que estamos seguros que es una estrategia ganadora ¿qué te parece?

 

Ingenieria financiera de riesgo2

–Esta contribución incremental se debe reflejar en bonos y compensaciones para todo el cuerpo directivo y no dejaremos pasar la oportunidad. El único “detallito” que tenemos es que hace unas semanas sondeamos a RH internacional y no aceptarían algo así, pero no importa, de todos modos lo llevaremos a cabo. Tampoco le vamos a avisar al vicepresidente regional de América Latina. Estas oportunidades se presentan una vez en la vida y hay que tomarlas. Tú sabes que siempre “es mejor pedir perdón que pedir permiso” y si les metemos dos millones de más en utilidades la corporación nos adorará sin detrimento de cubrir a nivel médico a nuestra fuerza de ventas… ¿Qué te parece el plan? Ahora bien, lo único que necesito es que me firmes este memorándum que ya te preparamos en el cual tú solicitas el movimiento. Esto te hará ver como un verdadero campeón en toda la corporación…. ¡ya verás! A lo que Carlos contestó:

- Mira Ramón, en principio parece un plan viable y rentable, pero implementarlo sin el OK de RH Internacional ni del VP de la región es un paso muy arriesgado. Por otro lado, me solicitas que yo firme la solicitud y yo no inicié la propuesta. Ramón replicó de forma enérgica al decir:

- ¿Y quién quieres que solicite algo para la fuerza de ventas? ¿Acaso el jefe del comedor? ¿O el chaval que saca las fotocopias? Tú eres la cabeza de ventas y firmarás la solicitud. ¿Entendido? Por lo pronto tengo que salir y te espero en mi oficina en una hora con el documento firmado. Sin decir media palabra y, de hecho molesto, salió de la sala de juntas.

De repente Carlos se encuentra “entre la espada y la pared”. Por un lado, su jefe lo orilla a iniciar una estrategia riesgosa y no aprobada y, por otro lado, de no hacerlo lo colocaría en una posición muy difícil con el director general, pues parece decidido a llevar a cabo el plan.

• ¿Qué alternativas tiene Carlos?

• ¿Qué pasa si se niega a firmar la solicitud?

• ¿Qué reacciones puede esperar de su jefe?

• ¿Qué riesgos reales tiene de ser parte del plan?

• ¿Qué tal si no firma el documento y todo funciona bien y se queda fuera de la repartición de bonos?

• Pero, ¿qué tal si algo sale mal y el gasto real excede lo planeado?

• ¿Y usted qué acción tomaría?


 

Resumen

El precio de la amistad

Bernardo Giorni ocupaba la dirección de la Unidad de Negocios de Biotecnología en Cambridge Biotech. Su personalidad, resultados espectaculares y estilo gerencial sui generis lo habían llevado a ocupar puestos de importancia y alta responsabilidad en todas las compañías donde había prestado sus servicios y Cambridge no era la excepción. De forma invariable, Bernardo ejecutaba planes de lanzamiento de productos que excedían las expectativas de sus jefes lo cual le había dado fama de gran lanzador de productos.

Con base en su estilo y habilidades, Bernardo había lanzado de manera exitosa y magistral el Biotrón-A, producto innovador y primero en su clase.

Todo marchaba bien y Bernardo fue invitado a pasar al equipo gerencial de Cambridge en su casa matriz a coordinar los lanzamientos internacionales de Biotrón-A y, en su lugar, dejó a su mano derecha, Arturo Jaimes, como su sustituto a cargo de la operación en México, lo cual favoreció la situación pues Bernardo y Arturo además de colegas, habían sido amigos por muchos años.

Al momento de tomar el puesto, lo primero que hizo Arturo fue llevar a cabo un arqueo general del negocio, al encontrar una gran cantidad de irregularidades, tales como un nivel de gasto exorbitante que, de hecho, indicaba que todo el presupuesto promocional del año lo había gastado para el mes de abril. También se topó con cuentas pendientes de medios, pedidos espontá- neos y pagos a proveedores fuera de la política de Cambridge, lo que le preocupó mucho.

De manera eventual, Arturo llamó por teléfono a Bernardo a la casa matriz al toparse con la siguiente contestación de Bernardo:

- Mira Arturo, me extraña que me llames por teléfono para reclamarme todo eso. Sabes bien que los shows que tuvimos que montar cuestan mucha lana y de algún lugar tenían que salir los fondos. Gracias a eso yo pude venir a la casa matriz y tú recibiste una promoción. Lo que tienes que hacer ahora es "capotear el temporal”. Tú sabes que tienes que mantener el ritmo de gasto y bien podrías empezar a gastar del presupuesto del año próximo y hacer lo posible por no recibir devoluciones y cobrar lo mejor que puedas. Aplícate a fondo y, por favor, no me molestes en mi nuevo puesto…. No quiero líos ajenos y resuélvelos como mejor puedas.

Dicho esto, Bernardo colgó el auricular y dejó a Arturo sumido en un mar de dudas.

• ¿Qué debería hacer Arturo?

• ¿Y usted qué decisión tomaría


 

Comentario

El precio de la amistad

Aldo H. Cavazzani

Este tipo de situaciones son más frecuentes de lo que uno se imagina. Por definición, los presupuestos asignados al lanzamiento de un producto siempre son menores a lo que se quiere hacer. No importa si se invierte mucho o se invierte poco, el presupuesto de lanzamiento siempre es insuficiente. Y ese es justo el caso de Bernardo Giorni, quien se lució con un lanzamiento magistral y, con ello, se ganó una promoción a la casa matriz.

El problema ahora lo tiene el sustituto Arturo Jaimes, quien tiene que seguir el juego y capotear el temporal y cerrar el año de una forma u otra. Si la presión por Finanzas sube, Arturo tendrá que comprar tiempo y regularizar la situación de una forma u otra.

Con el caso anterior aprendemos que los lanzamientos de nuevas moléculas requieren lanzamientos espectaculares y no importa cuánto presupuesto se requiera, siempre estará disponible para llevar a niveles de excelencia la atención del cuerpo médico, pacientes y autoridades.