El proceso del SM es una avenida de doble sentido interpretativo en términos de sus objetivos y alcances. El concepto debe tomar siempre en cuenta las necesidades de una marca, matizadas de forma cuidadosa con las necesidades del público al que espera acercarse, ya que la marca en realidad adquiere una responsabilidad directa con su cliente

Laura Gómez

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Es Market Research & Strategic Analysis de Health Links.

Las redes sociales en la actualidad no sólo conforman un microcosmos activo en términos de intercambios de información; también tienen que ver con la conformación de la identidad, tanto de las marcas como de las personas y el modo en el que esa identidad se reflja en el imaginario de las personas, incide de manera muy directa en el comportamiento, tanto en entornos sociales tradicionales como digitales.

En el entorno social, el consumidor de productos farmacéuticos pone cada vez más atención a los medios digitales, es decir, sus interrogantes son arrojadas en buscadores digitales para obtener información precisa, lo cual sustituye en gran medida al tradicional; incluso, no pocas veces sustituye a una visita médica en los casos que podrían ser interpretados como no graves, de ahí que la importancia de la presencia de marca en el medio farmacéutico sea absoluta.

Es indudable que la IF se encuentra en constante crecimiento y evolución, de modo que el canal por el que llega a los pacientes y usuarios también debe evolucionar y desarrollar una estructura de crecimiento que tome en cuenta que los entornos digitales cada vez adquieren mayor notoriedad en la vida de las personas. Los procesos cotidianos de las personas incluyen una actividad muy activa en las redes sociales, por lo tanto no resulta extraño que la publicidad como medio cada vez ponga mayor atención al Social Media (SM) como un medio para alcanzar objetivos.

Presencia activa
El conglomerado conformado por Internet, movilidad, información, transportabilidad, ubicuidad e interacción conforman una plataforma que la IF debe aprovechar para lograr una comunión con los usuarios desde la empatía. El paciente se debe transformar en un elemento activo en el proceso de tratamiento y seguimiento de su padecimiento. El SM, en este contexto, debe generar por lo tanto una conciencia del autocuidado y autoseguimiento como forma de darle una presencia activa que colabore con el médico en su propia salud.

Al tratarse de un tema tan trascendente como la salud, el cliente buscará un contacto con una dimensión más humana y cercana a él, una profundidad en la información que lo lleve a sentirse seguro, de este modo la interacción tiene que ver con escuchar, analizar y divulgar. Es decir, conformar una conciencia con el fi de mejorar la calidad de vida del usuario.

Por lo tanto, es fundamental escuchar al cliente y saber qué es lo que necesita para, más adelante, llegar a él en plataformas digitales que integren no sólo un medio de información precisa y trascendente para su experiencia digital, sino también un canal que permita la transmisión de experiencias como medio para transformar la relación médico-paciente en conjunción con la relación: medio digitalfarmacéutica.

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Laura Gómez

Es Market Research & Strategic Analysis de Health Links.

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Una estrategia adecuada se basa en las personas adecuadas para implementarla. A veces es tan simple y básico, que no lo cuestionamos, lo damos por un hecho, las personas responsables de esta actividad ¿de verdad conocen el trabajo de la persona a contratar?¿O se basan sólo en el currículum o conocen las actividades de forma superficial?

La implementación es aterrizar el plan estratégico, es la ejecución, llevar a cabo cualquier plan; por ejemplo, en el lanzamiento de un producto, se realiza el Marketing Plan con todas las estrategias a realizar para llevar un producto al cumplimiento de sus objetivos en ventas. Me gustaría reflexionar en torno a uno de los primeros pasos: implementar dentro del lanzamiento de un producto.

Al platicar con un cliente, me comentó la preocupación que tiene por el lanzamiento de su nuevo producto y de todo el trabajo que se tiene por delante, pero lo mejor es que ya se tiene el plan a realizar y eso los tranquiliza un poco.

Pero ¿qué ha pasado desde el primer día que inició el proyecto?:

- Se han tenido miles de juntas, se han discutido muchas ideas.
- Presupuestos van y vienen.
- En las primeras juntas se ocupó mucho tiempo en hablar de cosas ajenas al proyecto y, conforme se acerca el tiempo del lanzamiento, las juntas se vuelven más acaloradas, con un sintoma de estrés.
- Las ideas se desechan con singular alegría.

Tiempos y responsables
Y bueno, después de largos meses de trabajo, se tiene el proyecto plasmado y, ahora, empezamos con el trabajo de arranque, y justo en este punto, como mencionaba mi cliente, ya están tranquilos porque hay un plan que seguir con tiempos establecidos y responsables por actividad; lo mejor, cuentan con una clara apertura de que existirán retrasos, todo manejable y de cierta forma, esperado y controlado; de verdad ¿todo debe ser es así?

Por supuesto que no, pero reconocemos que así es... ya lo hemos vivido en otras ocasiones y salimos adelante, siempre salen inconvenientes, por lo regular se retrasa el lanzamiento, hay muchas imprevistos que se interponen, pero siempre salimos.

Al paso de un año del lanzamiento, o en ocasiones menos, hay muchas interrogantes, las ventas no están como suponiamos, ¿qué pasó?

Todo ocurrió conforme lo planeado, esperado y controlado, ahora sólo tenemos muchas excusas, como dicen en Estados Unidos: Good strategy, bad implementation,e inicia la pelea de marketing/ ventas.

Puedo compartir que hay un abecé dentro de cada actividad a realizar, pero por “falta de tiempo, estamos corriendo” y “hay mucho trabajo adicional”… Este abecé se convierte tan sólo en un check list y las tareas principales no son categorizadas por su importancia, sino que más bien se trata de cumplir y avanzar en el proceso, pero aterricemos esto en un ejemplo práctico. Llegó el momento de la contratación de la fuerza de ventas, estamos listos, tenemos el perfil, sabemos muy bien el personal que necesitamos para esta actividad, pero empecemos con algunas situaciones que se presentan:

- Tenemos un tiempo determinado para contratar.

- Iniciamos con la pubicación de vacantes, con un tiempo razonable.

- Pasamos a las entrevistas, filtramos, pasamos a segundo filtro.

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Patricia Puente

Es directora general de Salud y Conciencia Corporativa. Durante más de tres lustros trabajó como gerente de Comunicación en Apotex México.

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¿Te has preguntado por estos días cómo es tu calidad de vida? Las personas que vivimos en las grandes urbes, sobre todo, deberíamos cuestionar y revisar de forma constante sobre este tema porque es muy fácil ser absorbido por el gigante: el ritmo de vida

Las distancias, el tráfico, la competencia laboral, la poca convivencia familiar o social hace que perdamos de vista lo que es calidad de vida, propia y de nuestra familia, es ahí donde la dinámica, los hábitos y el estrés se apoderan de nuestros sueños, pasatiempos, la vida diaria en general.

Recomiendo hacer un análisis de cuántas horas al día estás en tu lugar de trabajo, cuántas pasas en el coche, cuántas sentado, cuánto tiempo le dedicas a tu familia al día, cuántas horas duermes, ¿saboreas tu comida? ¿cuántas veces a la semana te sientas en calma a leer un libro, o a escribir algo o tan sólo a escuchar música, a disfrutar el baño diario? En fin, las respuestas a éstas y otras preguntas nos pueden dar una idea de cómo vivimos nuestra vida y, quizás, de vez en cuando valdría la pena hacer un alto y reacomodar algunas cosas, las más importantes.

Como he mencionado en otros artículos, el estrés hace estragos en nuestra salud, de forma lenta y silenciosa y, a veces, es demasiado tarde para hacer cambios, es por eso que sobre todo nosotros los citadinos, estemos atentos a la calidad de vida que llevamos, porque no hay cosa más importante que nuestra salud y la calidad de vida en el tiempo que pasamos por este mundo.

Hace poco visité los países nórdicos: Dinamarca, Finlandia y Suecia y quedé muy impactada de la gran diferencia en la calidad de vida que se tiene en esas latitudes. Para empezar, el número de habitantes es incomparable con el nuestro y, por lo tanto, hay de todo para todos, los servicios y productos de primera calidad se encuentran en las ciudades, pero también en el pueblo más lejano, la convivencia ciudadana es de respeto y orden, la seguridad es notoria, los horarios de trabajo son muy respetados, todos tienen actividades extras por las tardes, clases, conciertos, deporte, etcétera. La autoridad es respetada e impone respeto, áreas verdes y limpias por todos lados, etcétera, etcétera, me quedó 100% claro, porque el concepto de primer mundo es tan notorio en algunos países y éstos sin duda lo tienen.

También creo que todos en nuestro lugar podemos buscarnos o mejorar nuestra calidad de vida, darle prioridad a lo que en verdad es importante: cuidar nuestra salud, tener actividades atractivas, divertidas y positivas, reconsiderar algunas actitudes y hábitos no tan positivos y aprender a administrar el estrés crónico si es que lo tenemos. La decisión es nuestra, hagamos un alto por un momento y hagamos los cambios que nos gustaría y necesitamos para mejorar nuestra calidad de vida aquí, ahora, el tiempo no espera.

Esto puede ser un cambio de cultura que puede hacer la diferencia en cómo vivimos nuestra vida y por cuánto tiempo. De esta forma, podemos influir en nuestro entorno, qué mejor que hacerlo para el bienestar tanto personal como de nuestra familia o seres cercanos y, así, también de nuestra comunidad. Todos los grandes cambios en la historia han comenzado por un pequeño cambio en la mente de alguien, ¿quieres ser tú uno de ellos?

Luis Guillermo SantanaLuis Guillermo Santana

Es licenciado en Ciencias de la Comunicación, pedagogo y experto en temas de la IF.

www.vector-pharma.com

 
Sin duda, hay más por proponer y por hacer, por lo pronto dejamos aquí estos cuatro puntos

La IF establecida en México continúa con su arduo trabajo para generar los medicamentos, seguros, eficaces, de calidad y accesibles que requieren médicos y pacientes, tanto en México como en otros puntos del planeta.

Pero además de estar comprometida con la salud, lo está también con la creación de mejores empleos, la inversión y el hecho de ser más competitivos a nivel internacional, con lo cual impulsa el desarrollo económico del país.

Para ello, se proponen los siguientes objetivos:

1. Estimular la exportación de medicamentos e insumos para la salud con la finalidad de lograr un equilibrio en la balanza comercial de estos productos.

Mediante los siguientes pasos:

• Simplificación de los trámites aduanales para la exportación.
• Homologación de normas sanitarias y aduanales.
• Establecimiento de tipos de cambio preferenciales para evitar variaciones drásticas en el mercado.
• Fomento a la fabricación de principios activos en México a fin de sustituir de manera eficiente las importaciones con productos fabricados en México.
• Impulso a la vinculación entre la academia y la industria para fomentar el desarrollo tecnológico.

2. Regular de manera adecuada la integración nacional a fin de impulsar la fabricación nacional.

Para ello es importante:

• Fortalecer las compras de insumos con contenido nacional. 
• Apoyar a las pequeñas y medianas empresas (Pymes).
• Estimular el desarrollo tecnológico y la fabricación de bienes de mejor calidad en México.

3. Fomentar la vinculación de la IF con universidades y centros de investigación establecidos en México.

Debe establecerse una estrategia que:

• Destine más recursos a la IyD tecnológico, para centros de investigación establecidos en México.
• Mejore las formas de acceso a los fondos que las instituciones gubernamentales tienen destinados a la investigación.
• Instaure un Premio Nacional de Investigación Farmacéutica que promueva la mencionada vinculación de la IF con universidades y centros de investigación.

4. Estimular la inversión en investigación, adquisición de tecnología y estudios clínicos y de bioequivalencia en México.

Para lograr lo anterior se requiere que:

• Se promuevan las condiciones técnicas y normativas necesarias para evitar cambios en la regulación y hacer más certero y óptimo el marco regulatorio vigente en México, a fin de impulsar los proyectos de investigación y el desarrollo de estudios específicos, que por su naturaleza requieren de tiempo para su realización.
• Promover el financiamiento preferencial que impulse la investigación, realización de estudios y el desarrollo tecnológico a través de la adquisición de tecnología nueva.
• Fomentar la creación de centros de estudio e investigación clínica y farmacéutica.

Sin duda, hay más por proponer y hacer, por lo pronto dejamos aquí estos cuatro puntos.

Cecilia Padierna

Es gerente de Inteligencia Competitiva en Laboratorios LEI.

@LabsLEI

En terapia celular, existen varios factores que disuaden a los inversionistas. El más importante es que se trata de un modelo de negocio muy distinto al de las productoras de medicamentos

La terapia celular es la introducción de células madre a tejidos, con el objetivo de prevenir o tratar enfermedades. Hoy en día, sobre la terapia celular yacen las esperanzas de gran parte de la comunidad médica para responder a las necesidades sin satisfacer, sobre todo en los casos de las enfermedades crónico-degenerativas cardíacas, óseas, músculo-esqueléticas y neurológicas.

Las terapias celulares en desarrollo proponen aplicaciones muy diversas, desde regeneración de cartílagos y tendones para el tratamiento de artritis reumatoide, repoblación y restauración neuronal para tratar males neurológicos, hasta desaceleración de la muerte de células productoras de insulina, en modelos de diabetes tipo 2. Tal diversidad de usos hace indispensable que las estrategias de desarrollo de las terapias respondan a dicha variedad, al incrementar la pendiente en la curva de aprendizaje para llegar a la administración en pacientes. Lo anterior suena lógico. Sin embargo, desde el punto de vista de regulación, se magnifica el reto.

En terapia celular, existen varios factores que disuaden a los inversionistas. El más importante es que se trata de un modelo de negocio muy distinto al de las productoras de medicamentos. Mientras que la terapia celular propone en lo fundamental tratamientos individualizados -por lo tanto bajos volúmenes de producción y administración en lugares con instalaciones y personal altamente especializados-, las grandes farmacéuticas producen lote a lote, en grandes volúmenes y distribuyen a través de almacenes y farmacias. Además, la regulación de la terapia celular, hasta hace poco, era percibida como no definida por completo, por lo cual causa incertidumbre.

Son pocos los laboratorios farmacéuticos que han invertido recursos en terapia celular, y son aún menos los que han continuado con dichas inversiones. En el mejor de los casos, contribuyen con financiamiento a universidades y centros de investigación especializada.

Por otra parte, estas industrias comparten la astringencia de la regulación. Apenas el año pasado, la FDA emitió las guías de recomendaciones de investigación preclínica y clínica en terapia celular. También, el año pasado fue aprobada en la Unión Europea la primera terapia celular, dirigida a ojos dañados por quemaduras de ácidos o solventes.

En México, la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios ha hecho esfuerzos en sancionar y clausurar clínicas que no cuenten con instalaciones, materiales ni los permisos correspondientes y que prometan terapias celulares que curan casi todos los males. Sin embargo, la autoridad sanitaria también debería revisar todas aquellas clínicas que, exiliadas por la Food & Drug Administration, han venido a instalarse, con frecuencia en la frontera y en lugares turísticos, para encontrar en territorio nacional una letra muerta que permite la proliferación de estos negocios.

Carlos Rabago
 
 

Carlos Rábago

Él necesita una herramienta en la cual pueda consultar el avance en el cumplimiento de los objetivos de su FV, donde ya no tenga que enviar informes a su oficina central, debido a que ambos consultarán el mismo contenido bajo la misma plataforma

Luisito ya no requiere más reportes de Oficina Central, lo que necesita es una herramienta que le permita tener visibilidad de la actividad de su distrito. De manera adicional, necesita una plataforma donde pueda administrar el coaching y la supervisión que lleva a cabo con cada uno de sus representantes.

“Soy responsable por la visita de 1,600 médicos, más farmacias y hospitales, dentro de mi distrito; además, debo llevar a cabo coaching y supervisión con cada uno de mis 10 representantes. Oficina Central me solicita asignar por lo menos 80% de mi tiempo al trabajo de campo con mi fuerza de ventas (FV).

Trabajo bajo presión

Por otro lado, soy responsable de validar las modificaciones de altas, bajas y edición del fichero, así como apoyar en juntas con mayoristas y distribuidores.

Estoy acostumbrado a trabajar bajo presión y con múltiples tareas en paralelo; sin embargo, en ocasiones no me es posible cumplir con todas las tareas planeadas y acordadas con el gerente nacional de Ventas, debido al tiempo que invierto en procesar la información que preparo para el corporativo como parte de mi actividad, o bien, tengo que dejar de salir a campo con mi FV para poder cumplir con los reportes que debo entregar”.

  • ¿Algunos de estos puntos le suenan familiares? ¿Sus gerentes de distrito tienen a su cargo tal número de actividades y responsabilidades que no les es posible cumplir con todas las tareas pactadas?

Modificación de procesos

Coaching y empowerment en los mandos medios:

Luisito necesita una herramienta en la cual pueda consultar el avance en el cumplimiento de los objetivos de su FV, donde ya no tenga que enviar informes a su oficina central, debido a que ambos consultarán el mismo contenido bajo la misma plataforma, con lo cual ahora podrá llevar a cabo juntas de análisis de información vía remota con el personal de investigación de mercados y de efectividad de FV.

Aunado a ello, contará con una plataforma para programar las actividades de coaching en campo con sus representantes y poder establecer acuerdos con cada uno, de tal forma que ambos puedan revisar si se cumplieron los mismos en su próxima reunión.

¿Realidad o deseo?

Hoy en día este tipo de soluciones son viables, sólo hay que mapear las estrategias de negocio y hacer un diagnóstico de cómo poder hacer que las herramientas se ajusten al negocio y cómo los recursos las pueden adoptar de forma fácil, intuitiva y sencilla.

Por último, ¿qué hay de los requerimientos y necesidades de las personas del corporativo?

Christian ValenciaChristian Valencia

Es gerente médico de Grupo Oncología y Dolor en Boehringer Ingelheim México, Centro América y El Caribe, empresa integrante de la AMIIF.

Correo electrónico: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.">colaboradores.dialogoEsta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

 
Por desgracia, las regiones vulnerables disponen de menos recursos y tienen más dificultades para diagnosticar y tratar a los afectados de esta enfermedad, sumado a que aún existen mitos y barreras culturales que generan discriminación e impiden una atención oportuna. En naciones en desarrollo, hasta 90% de los casos se detectan en etapas avanzadas

Hoy en algunos países el cáncer es la primera causa de muerte y, en el mundo, provoca 8.2 millones de defunciones por año1. De continuar así, para 2030 esta cifra alcanzará los 22 millones2, lo que supone una pesada carga económica y social para los sistemas sanitarios.

En México la situación es de igual manera preocupante y urgente; sin embargo, una forma de lidiar con ello es ver al cáncer como una enfermedad crónica que se puede controlar y, en potencia, curar, y que demanda del trabajo coordinado entre gobierno, empresas de investigación y sociedad para instrumentar políticas públicas orientadas a su combate.

Al respecto, la medicina personalizada surge como la más prometedora esperanza contra el cáncer, pues debido al avance de la biología molecular éste ha dejado de ser una sentencia de muerte. Su fin es aprovechar la información genética para ofrecer terapias a la medida, en lugar de generalizadas como ocurría hace algunos años.

Según la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica (AMIIF), en la última década los medicamentos innovadores han permitido reducir la mortalidad e incrementar 40% la esperanza de vida3. Además de una efectiva respuesta en la sobrevida, ofrecen menos efectos adversos, mayor seguridad, adherencia y, sobre todo, mejor calidad de vida, lo que convierte a los pacientes en victoriosos, al ganarle la guerra al cáncer.

En esencia, el manejo integral de esta pandemia requerirá un cambio de paradigma para enfrentar el desafío de desmitificar el cáncer como sinónimo de muerte, proporcionar información de prevención, diagnóstico precoz y personalizado basado en pruebas biomoleculares4; dar acceso universal a tratamientos a la medida, fomentar la educación continua sobre cáncer en médicos generales y, claro, incentivar la investigación farmacéutica para brindar un mundo más sano a las futuras generaciones.

1 Organización Mundial de la Salud (OMS), GLOBOCAN 2012. Estimated Incidence, Mortality and
Prevalence Worldwide in 2012. Disponible en: http://globocan.iarc.fr/Pages/fact_sheets_cancer.aspx 
2 Martel C, Ferlay J, Franceschi S, et al. Global burden of cancers attributable to infections in 2008: a review and synthetic analysis. The Lancet Oncology 2012;13: 607-615.
3 AMIIF, Presentación corporativa. La industria farmacéutica: impulsor del desarrollo social, pp.22. Disponible en: http://www.amiif. org/folleto_amif.pdf

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