Un servicio tiene valor para el cliente sólo si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido, por lo cual es básico que las compañías empleen toda su capacidad en el desarrollo de las estrategias que más convengan a los clientes, además de priorizar sus necesidades con base en el contexto actual.

Evaluar la satisfacción

Para poder dirigir la estrategia hacia prioridades, hay que considerar que la mercadotecnia de servicios busca lograr la satisfacción del cliente y evaluar si la estrategia se traduce en beneficios para el prestador del servicio, o en pérdidas que pueden llegar a disminuir la presencia de marca y, por ende, la producción.

Para medir el nivel de calidad en el servicio ofrecido por parte de una firma, se recomienda elaborar una Encuesta de satisfacción para evaluar, a la vez, el servicio y la experiencia del cliente, al dar un puntaje a diferentes aspectos de su servicio. Al mismo tiempo, es necesario asegurarse de que los clientes puedan hacer comentarios y dar ejemplos para saber, en específico, qué aspectos necesitan ser mejorados.

Mediante este sistema de medición también podemos saber si los estándares de calidad en verdad pueden ser efectivos a largo plazo y, sobre todo, si pueden dejar utilidades. Esto también es conocido como mercadotecnia inversa, y se refiere a pedir a los proveedores los más altos estándares de calidad para ofrecerlos a su vez al cliente, lo cual implica cumplir con los tres requisitos básicos para pasar a la siguiente fase:

1. Conocer los deseos del cliente.

2. Buscar la manera de satisfacerlos.

3. Transformar debilidades en fortalezas.

Generar confianza

Sólo al ponerse en el lugar del cliente -y hacer que éste lo perciba- podremos generar la confianza, tan necesaria en estos momentos, para fidelizarlos y ofrecerles el servicio que mejor les convenga. Conocer y practicar los 10 atributos más importantes y esperados por los clientes ayudará para lograr este objetivo:

1. Ser tratado como una persona, no como un número de cuenta.

2. Llamarle cuando se le prometió.

3. Proporcionarle un número donde llamar.

4. Permitirle hablar con alguien de autoridad.

5. Recibir una explicación sobre lo sucedido.

6. Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar alguna situación.

7. Darle detalles sobre el avance, en caso de que no se pueda solucionar de forma rápida.

8. Contactarlo y decirle, de manera inmediata, después de resolverse la situación.

9. Recibir alternativas útiles, si el problema no puede ser resuelto.

10. Sugerirle distintas maneras de prevenir problemas futuros.

Formalidad = mayores utilidades

La formalidad en el servicio será el mejor soporte, puesto que cada mejora en la efectividad o en la productividad sobre los procesos clave de negocio, puede ser la diferencia entre sobrevivir o no. Incluso, aunque la supervivencia no esté en riesgo, la formalidad ayudará a las organizaciones a salir fortalecidas y, así, acelerar su despegue una vez que los tiempos adversos finalicen.

Al integrar todos los aspectos anteriores, se logra la formalidad en el servicio al tomar como base la priorización, con lo cual, y bajo la asesoría de un experto, se obtienen beneficios potenciales.

Frutos del éxito

Para finalizar, cabe mencionar que aquellas compañías que consigan reorientar su estrategia de marketing hacia una combinación de reducción de costos y satisfacción de las necesidades principales de los clientes, tendrán una mayor probabilidad de superar los retos del futuro con éxito y colocarse en una posición más firme. Los frutos de este éxito implicarán contar con una sólida cartera de clientes basada en la confianza, el conocimiento mutuo y la satisfacción, factores cada vez más importantes en el ámbito de la competitividad empresarial.

Héctor Meza es presidente y director general de Grupo Infosol, firma especializada en relaciones públicas y comunicación empresarial. Puede encontrarlo en el correo electrónico: hmeza@dialogoejecutivo.com.mx

Un servicio tiene valor para el cliente sólo si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido, por lo cual es básico que las compañías empleen toda su capacidad en el desarrollo de las estrategias que más convengan a los clientes, además de priorizar sus necesidades con base en el contexto actual

Hoy, que muchas empresas, no sólo farmacéuticas, se juegan su permanencia y buscan estrategias para mantener y atraer clientes, así como obtener ahorros en el proceso, es de suma importancia impulsar estrategias redituables que permitan consolidar su lugar en el mercado. Demostrarle al cliente el valor de los servicios ofrecidos será el objetivo a cumplir por parte de las compañías para sobrevivir. Pero ¿cómo hacerlo en estos tiempos?

El punto de partida es el rol de los directivos como arquitectos del cambio al posibilitar la creación de estrategias encaminadas a mejorar el servicio y, si es necesario, no temer dar un giro en este aspecto, con el fin de no perder clientes, además de mantener una comunicación constante con sus audiencias objetivo.

Beneficio reconocido

Recordar que un servicio tiene valor para el cliente sólo si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido, es fundamental para que las compañías empleen toda su capacidad en el desarrollo de las estrategias que más convengan a los clientes, además de priorizar sus necesidades con base en el contexto actual.

A la hora de plantear estas estrategias, no hay que limitarlas a corto plazo, sino hacerlas bajo una proyección a futuro que permita la continuidad de la presencia de la marca entre las audiencias objetivo y, así, reforzar su posicionamiento.

Por supuesto, lo anterior hace necesario que las estrategias estén encaminadas a reducir costos, al mismo tiempo que empleen lo mejor de la experiencia para dar el máximo valor a los clientes. Esto es, priorizar las necesidades.

Estrategia de prioridades

A la hora de priorizar, no se deben dejar de lado los siguientes aspectos clave en la estrategia:

• Innovación: toda empresa debe tener una política de desarrollo e innovación en los servicios, por instinto de supervivencia ante la competencia, y entender, además, que los consumidores son cada vez más exigentes y hasta menos comprometidos.

• Fidelizar clientes: exceder las expectativas de los clientes. La discrepancia entre expectativas y percepciones es el factor primario determinante en la evaluación de la calidad por parte de los clientes.

• Tecnología: aprovechar lo mejor de ella, sin que el cliente la perciba como una atención impersonal.

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