•Publicidad. Es la comunicación pagada, no personal, que hacen las empresas, organizaciones o individuos por diversos conductos.
•Venta personal. Es un diálogo cara a cara entre la empresa y el consumidor. Se trata de una forma de distribución que involucra pequeños números de consumidores de productos y servicios, mediante ventas que se realizan a través de distribuidores (canales) independientes, quienes son compensados por sus ventas y servicios de marketing y promoción.
•Promociones. Su objetivo es reforzar las ventas personales con esfuerzos publicitarios. Incluye la colocación de exhibidores en tiendas, demostraciones comerciales y distribución de muestras, premios y cupones de descuentos.

Además de estos elementos, la mezcla de comunicación incluye la publicidad de boca en boca, oportunidades de visibilidad -ferias y exposiciones, patrocinios, identidad corporativa y micro mercadotecnia. Analizar las características de tales elementos servirá para realizar un diseño eficaz de CI.

Diferentes medios, mismo mensaje
En esencia, la CI es el reconocimiento de la importancia de comunicar el mismo mensaje a las audiencias objetivo a través de la continuidad y consistencia, es decir, que todos los elementos transmitan el mismo mensaje con el propósito de reflejar una imagen congruente y unificada de la empresa ante sus diferentes audiencias.

Sin embargo, esto no es tarea fácil, dado que se requiere de habilidades y visión para seleccionar las herramientas adecuadas que dependerán del estatus de la marca, a través de un diagnóstico que incluya la visión, misión, objetivos de negocio y el análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). De esta forma, se podrá crear un plan de CI a la medida, concentrado en las necesidades específicas de la marca y dar como resultado importantes beneficios.

Ventajas de la CI
• Alineación de los diferentes medios de promoción con los objetivos de negocio. Un mensaje unificado, transparente y claro tiene mejor oportunidad de moverse a través de los 1,000 mensajes que tratan de capturar la mente y corazón del público objetivo.
• Mensajes consistentes, por ende, más creíbles y con mayor impacto.
• Mayor precisión en evaluación de avance de objetivos.
• Ahorro en tiempo, dinero y esfuerzos al tener un solo proveedor de soluciones integrales en comunicación.

Por otra parte, es necesario tener claro que la utilización de varios medios para comunicar los valores de una marca no implica la omnipresencia publicitaria de la firma, sino la consistencia del mensaje, para lo cual es necesario considerar dos vertientes:
a. Orientación hacia un pensamiento estratégico.
b. Pensar como el consumidor. Analizar el plan de medios como si usted fuera a recibir el mensaje: “¿Es creíble lo que me dicen?”.

Estamos en un momento donde la toma de decisiones que genere oportunidades reales para enfrentar situaciones adversas y los cambios del mercado, darán poderío a las marcas en un entorno competitivo, donde el diferenciador será la calidad del pensamiento estratégico y la creatividad. Para este fin, es útil recurrir a la experiencia disponible para alinear la transmisión de la promesa de la marca con consistencia y claridad. ¿Está listo para dar el salto?

Héctor Meza es presidente y director general de Grupo InfoSol, firma especializada en RP y comunicación empresarial. Puede encontrarlo en el correo electrónico: hmeza@dialogoejecutivo.com.mx

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