El paciente con enfermedades crónicas y su bolsillo, miraron hacia modelos comerciales, hacia productos que con pompa y circunstancia anunciaban una promesa de salud y bienestar a muy bajos costos
Es evidente, y podría sonar a obviedad mencionar que el punto de venta (POS, por sus siglas en inglés), ha tomado gran preponderancia en el armado de estrategias para todos los laboratorios farmacéuticos. Esto siempre ha sido contemplado, incluso, dentro de la definición de cuotas para las fuerzas de ventas (FV).
De ordinario, y según la estrategia a seguir, los productos de la parrilla promocional, el tipo de laboratorio y las áreas terapéuticas a las que se enfoca, entre otros, los gerentes de Marketing y Ventas soportados por las gerencias de efectividad, implementaban actividades de visita a farmacias, con una cuota aproximada que fluctúa de entre cuatro a siete diarias, en donde el representante acudía (por lo menos en teoría) a hacer el push de su portafolios promocional, enamorar a los dependientes para recomendar ciertos productos a aquellos clientes que no iban con una prescripción definida, colocar en mostrador su marca en lugares visibles, el material POP si lo hubiere y, en algunos casos, hasta levantar transfers.
Existen también las FV especializadas en POS, en donde no se implentan equipos de promoción muy especializados, sino promovendedoras, demoedecanes y hasta gios para realizar este tipo de activiades en los productos OTC.
Sin embargo, aparecieron los genéricos de marca, intercabiables, productos milagro y similares, que son elementos que enrarecen el mercado en cuanto a precios, inversiones publicitarias, estrategias, tamaños de FV y muchos otros factores que lo que sí lograron, de manera muy efectiva, fue confundir al consumidor final e, incluso, a la misma comunidad médica.
¿La realidad? Aún se carece de evidencia histórica, sin embargo, todo tiende a pronosticar un cambio, como el que ya vivimos ahora, en la manera de afrontar este fenómeno por parte de la IF
Hace alrededor de tres años tuve la oportunidad de comandar un estudio de mercado para conocer la perspectiva que toda esta variedad presentaba a la audiencia médica y muchos de ellos, cerca de 46% de la muestra estudiada, no conocía a ciencia cierta las diferencias entre genérico de marca, intercambiable y similar. Y se trataba de una muestra heterogénea integrada por todas las especialidades existentes, es decir, desde médicos generales recién egresados, hasta los de alta especialidad, como cardiólogos y neurólogos, entre otros.
Los médicos tenían muchas dudas sobre temas como biodisponibilidad y bioequivalencia, entre otros. Pensaban (y con cierta razón) que los aparatos gubernamentales de control sanitario y registro de productos y marcas, eran demasiado laxos al momento de someter a estudios, así como la subsecuente aprobación y permisos de comercialización a productos y laboratorios de dudosa procedencia. Se cuestionaban de la efectividad de ciertos medicamentos en el paciente, sobre todo, los distribuidos en el sector salud, dados los procedimientos de licitación para el correspondiente surtido para la población.
Muchos temas sin respuesta en ese momento. Hoy día, los medios se han encargado de difundir demasiada información al respecto. Que difundir demasiada información al respecto. Que si desaparecen los genéricos, que si toman otra denominación, que si los similares resultaron ser siempre genéricos intercambiables, que si los de primer nivel de verdad lo son y vaya, lo de siempre: el exceso de información produce desinformación.
Todo esto, por supuesto, tuvo su repercusión en los POS. Se empieza a dar el fenómeno del “cambio de receta”, situación que ya presentaba, de manera recurrente, pero no masiva. Grandes laboratorios inician una campaña de lucha contra esta situación, al aducir en la ilegalidad de promover esta práctica. Mientras que diversas cadenas de farmacias lanzan sus propias líneas de medicamentos alternos a las marcas tradicionales con, sólo en algunos casos, descuentos considerables que benefician al paciente.
Sin embargo, y a pesar de todo lo anterior, el bolsillo del paciente con enfermedades crónicas y sus subsecuentes gastos a manera de renta mensual para tratar sus afecciones, miraron hacia esos modelos comerciales, hacia productos que con pompa y circunstancia anunciaban una promesa de salud y bienestar a muy bajos costos.
¿La realidad? Aún se carece de evidencia histórica, sin embargo, todo tiende a pronosticar un cambio, como el que ya vivimos ahora, en la manera de afrontar este fenómeno por parte de la IF.
Gabriel Ríos es comunicólogo con especialidad en mercadotecnia, por la UAM. Tiene amplia experiencia en la IF y en la actualidad es idad de Fuerza de Ventas, en Daiichi Sankyo. Puede localizarlo en el e-mail: grios@dialogoejecutivo.com.mx
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